又是9月开学季,刚刚结束了暑假的学生们重返校园。当不少中小学生穿着崭新儿童校服满怀期待地开启新学期时,全国大大小小的校服企业也刚刚度过了一年中最忙碌的时期。
中国校服生产企业中,95%以上都是小微企业。这是来自中国服装协会发布的《2019中国校服产业白皮书》(以下简称《白皮书》)的数据,统计范围是原中国纤检局(现中国纤维质量监测中心)2018年调研时登记在册的1500余家校服生产企业。
如果把范围放得更宽,天眼查APP显示,截至目前,全国经营范围包括“校服”、且存续/在业的企业超过了6326家,其中5527家为小微企业,占比约87%。
这些小微企业合计占据着不小的市场份额。中国校服行业规模约在千亿级别,但头部企业寥寥。
据《2022年全国教育事业发展统计公报》,当年中小学在校学生人数约为1.85亿,再结合《白皮书》中引用的针对各地校服价格理想区间的调查结果,假设每位学生每年在校服上的花费为662元,由此可估算出,目前中国校服产业的需求量大约是1225亿元。可对比参考的是,据欧睿国际数据,2021年中国童装行业的市场规模约为2564亿元。
然而,不同于童装市场中已经发展出如巴拉巴拉这样市占率超5%的头部品牌,中国服装协会发布的《中国校服采购现状调查》指出,中国校服行业中年营收规模超1亿元的企业屈指可数,也几乎没有全国性的品牌。另据恒州博智《2021-2027中国校服市场现状及未来发展趋势》,2020年前十大校服厂商所占份额仅有6.97%。
造成行业格局分散的原因是多方面的。
由于校服属于定制化的批发生意,它与零售服装相比在各方面都大有不同。
首先在校服采购方面,通常情况是政府、学校或家委会组织通过招投标方式进行集体采购,只有在如深圳这种全市校服统一的极个别地区,家长和学生才能通过零售渠道自行购买。此外,部分地区至今还保留着利好本地企业的招投标政策。因此,校服并非一个直接面向消费者、完全开放和自由竞争的市场。
另一方面,由于校服强调的是平等和共同的身份而非个性,加上学校尤其是公立学校为确保普惠性通常会对校服限价,因此它不像零售服装那样,需要靠时尚创意或高端科技竞争,门槛相对较低,一些小微企业就能满足需求。
在此情况下,大大小小的本地校服企业就有了近水楼台的优势。它们不仅能更及时地获知地方的校服采购需求,与所在地的学校合作起来也更方便。
在与学校的合作前期阶段,校服企业通常要走访学校实地调研,比如衣俪特的设计师会在了解当地的气候特点、学生的课程安排、学校的理念文化等基础上,综合多方面因素来设计校服。
“比如在华南地区,考虑到回南天,在条件允许的情况下,我们会推荐使用吸湿速干的面料。”“北方的水质可能碱性程度比较高,偏硬,我们会推荐使用不那么鲜艳或者不那么深的颜色,因为长时间洗涤可能会改变衣服的颜色,比如更推荐使用色织面料。”
此外,在完成交付后,公司也要回访学校提供售后服务。部分情况下,校服企业还会在学校内设置一个校服售卖点,由专人负责定期开放服务。也就是说,从走访调研到售后服务,距离学校更近的校服企业总是更方便的。
虽然校服市场相对封闭和分散、本土小企业居多、整体竞争还不够充分,且毛利率通常低于零售服装,但它胜在需求相对稳定,受市场环境波动的影响较小。近年来,也有不少以零售业务为主的服装集团开始涉足这一领域。
越来越多集团化品牌的入局,也在一定程度推动校服行业格局向品牌化、市场化的方向发展——这也是前述《白皮书》提到的行业趋势之一。
大型服装企业往往可以利用其供应链和研发优势,提升校服产品的品质和性价比,由此带动行业竞争。这也呼应了消费者端的变化,即家长们对校服要求也在提高,不再是一味追求低价。
“现在的学校对校服的要求越来越多了,无论是美观程度、面料品质,还是功能性,都有零售化和常服化的趋势,不再是原先那种宽宽大大的款式了。”姚滟若说。举例而言,如同常服的细分化程度更高,一些学校也会在校服中加入防晒服、泳衣等品类,以便覆盖校园外的穿着场景。
除了供应链和产品外,服务质量、拓客能力对校服企业来说也是尤为重要的竞争力。
由于校服采购的季节性强,交期集中,所以服务质量的关键一点是要定期交付。这对工厂的产能稳定性和信用度要求较高,自有供应链的企业优势自然更大。
而拓客能力很大程度上取决于人力资源的优势,相较于地方企业,集团化企业通常更有能力协同内部资源,做多点布局。例如据姚滟若介绍,衣俪特校服就与报喜鸟旗下职业装品牌宝鸟共享办公资源,在全国设立了200多个办事点。
值得提到的是,近年来生育率下滑也可能成为改变校服行业格局的催化剂。据国家统计局数据,从2018年开始,中国出生人口数明显萎缩,到2023年出生人口数为902万,与2017年的1723万相比跌去近一半。而2018年出生的儿童刚好在2024年进入小学,也就是说,出生人口变化对校服行业的影响正从当下开始逐渐显现。
蛋糕变小对于集团化运营的校服品牌来说或许还不是最迫切的挑战,毕竟其市场占有率仍有较大提升空间;而对那些抗风险能力较弱的小微校服企业来说,面临的压力无疑将与年俱增。